康佳，中年危机
来源：媒体滚动
(资料图片仅供参考)
近年来，随着人们生活水平的提升，以及移动互联网时代生活习惯的改变，原本高速发展的家电行业慢了下来，给众多家电企业带来了长期发展挑战。
好消息是，对于一些传统家电巨头来说，高端化和国际化带来了全新发展机遇。只要坚持持续的技术、品牌与市场战略，家电市场还大有可为。
坏消息是，在此过程中，一些耳熟能详的老家电品牌不免会在时代的转变中“掉队”。市场竞争加剧、创新品牌层出不穷的背景下，家电市场的前浪被后浪拍在沙滩上这件事无法避免。
比如在电视行业中，曾经贵为国内彩电界“三巨头”之一、登顶过彩电市场“一哥”的康佳就显现出这种趋势。
1980年成立的康佳，赶上了改革开放的东风。经过二十年时间的奋力开拓，他成长为千禧年中国家电市场首屈一指的百亿资产巨头，旗下彩电产品畅销全国。
可惜，属于康佳的辉煌年代并未持续太久。当众多家电企业奋力开拓电视品类边界、跨界玩家鱼贯而入搅动起互联网电视等新兴浪潮时，康佳却常年处于下降通道当中，公司业绩亏损是常态，彩电产品市场占有率更是早已跌出头部阵营。
甚至，近些年的康佳需要通过不断变卖资产才能维持公司战略推进，可谓疲态尽显。
从首屈一指的家电市场头部玩家到问题重重，考虑到曾经的很多竞争对手仍处于上升通道上，我们只能认为康佳最大的问题是出在了自己身上。
01半年度业绩预告堪忧
近期，被质疑“中年危机”许久的康佳集团公布了公司2023年半年度业绩预告，根据财报预告显示，康佳集团预计2023年上半年归属净利润亏损在1.7亿元至2.2亿元之间，亏损态势依然在延续。
当然，相比于去年同期，康佳的亏损状况还是得到了一些改善，净亏损预计同比上年减少198.37%至227.3%。①
近年来，康佳聚焦“消费电子+半导体”产业发展路线，努力谋求从“康佳电子”向“康佳科技”转型。但从最新的业绩预告当中，我们尚且无法感受到太多乐观因素。
今年上半年，康佳主营彩电业务规模进一步萎缩。根据第三方研究机构统计数据显示，彩电国内市场规模2023年上半年零售额为486亿元，同比下滑8.8%。由于彩电国内市场规模恢复不及预期，彩电市场内卷加剧，康佳彩电国内业务收入规模遭遇同比下降。
同时，受供应链成本上升、产品销售结构处于调整期等因素影响，康佳毛利总额同比有所下滑。
更为严峻的是，康佳彩电的这种下滑趋势可能还要持续一段时间。
虽然康佳彩电业务开始紧跟市场需求，向着大屏、高刷、Micro LED及Mini LED等新型显示方向转变，但截至今年上半年，康佳彩电新品仍处于“导入期”，营销策略也处于调整期。
值得注意的是，在国内市场，以海信、TCL、小米、创维等为代表的电视厂商都在全新电视市场需求层面布局广泛，留给康佳的时间窗口和市场窗口都不多了。
此外，针对转型半导体业务的长远方向，按照康佳自己的话来说，“半导体业务仍处于产业化初期，尚未实现规模化及效益化产出”，这进一步影响了公司整体利润表现。而康佳到底能够在半导体业务上交出什么样的答卷、何时能交出答卷，决定着康佳能否走出困境。
至少从目前的情况来看，康佳离“翻身”还有很远的距离。
02三大业务均不乐观
纵观近几年业绩表现，市场对康佳集团的未来发展表示“悲观”不无道理，核心原因就在于康佳以新能源科技、半导体和消费类电子为代表的三大主线业务一个也不太能“打”。
根据财报数据显示，过去的2022年，康佳集团实现总营收超过296亿元，同比大幅下滑39.71%；净亏损14.71亿元，而2021年同期康佳的净利润还是“正”9.05亿元，由盈利转为大幅亏损的局面引发各界担忧。②
从具体经营业务条线看，在今年3月发布的2022年财报中，康佳集团表示在2023年将聚焦新能源科技、半导体、消费类电子这三大业务，可这三项业务的财报表现均不乐观。
今年上半年各项业务未见明显好转暂且不论，以整个2022年度为例，去年康佳以彩电为代表的消费电子业务同比下滑21%。可以看出，康佳消费电子业务从去年至今始终处于困境，鉴于市场增量萎缩、行业竞争愈发白热化，康佳想要在彩电市场重塑辉煌遥遥无期。
消费电子业务之外，这些年被康佳寄予厚望的新兴业务条线更加不乐观。2022年，康佳半导体业务同比下滑58%，新能源环保业务同比下滑64%，种种数据都展现了康佳的“落寞”。②
那么，看似全面迎接转型、想要用科技和新能源来赋能公司发展的康佳有没有可能拥有更好的未来呢？透过种种纷繁因素，我们可以从基本的技术能力来分析一下。
看一家家电企业、科技公司未来的成长性，产品力是核心，而产品力基于技术创新能力。但纵观康佳近几年的财报数据，他在研发投入上的实力却很难让人给予足够的信任。
2016年，康佳研发投入不足一亿元，对比头部巨头们庞大的研发投入体量已经不够看。2017年到2021年期间，康佳逐渐将研发投入提升到6亿元左右的水平，虽然离头部竞品还有差距，但好歹让市场看见了重视技术创新的姿态。
可到了2022年，康佳年度研发费用不增反减，缩水到了5.44亿元，这种投入力度再次掀起大量质疑。在家电行业，只有不间断的研发投入和新品创造能力才能构建起坚实行业壁垒，特别是对于近些年陷入发展困境的康佳来说尤为重要。③
可对总营收“盘子”近三百亿元的康佳来说，他只投入2%的资金用于技术研发，这样的技术与产品底蕴很难带来超出预期的成果。
03多元化转型遥遥无期
对于一家拥有辉煌过去的家电企业来说，他要么能够稳固基本盘，在自身擅长的领域打开局面。要么能够实现快速转型，用品牌价值赋能新业态成长。
可对康佳，他似乎正陷入什么都想要、什么都做不好的“怪圈”。
比如在大众熟知的彩电业务当中，康佳现在最大的问题不是如何实现增长，而是如何保持住现有的市场规模。
近年来，以海信、TCL等为代表的头部电视厂商已经示范了该如何在不佳的市场环境中获得持续增长，那就是要聚焦高端化与全球化，特别是在高端大屏电视市场，只有掌握这一市场的先机，电视厂商才有未来。
相较之下，康佳彩电的问题就比较大了，因为他现在只能用让利来维系销售体量，高端化更像是一个遥不可及的梦想。
从财报数据看，2022年，康佳彩电业务的销售额遭遇下滑，毛利率也有所下降。有意思的是，彩电业务营收在总营收中的比重却有所提升。
这表明，康佳彩电业务采取的是让利换市场策略，说得通俗一点，就是想要用传统的“价格战”来维系自身市场地位。
此情此景，经历过多轮家电市场价格战时代的我们无比熟悉。可是，家电市场早已进入到高质量竞争阶段，价格战无异于作茧自缚。
于是，康佳彩电就出现了这样的一种场景，想要做出高端溢价的话没有足够的技术能力和品牌溢价，想要通过让利换市场的话又未能成功，反而是给公司未来的高端化之路埋下巨大隐患。
或许，增强品牌营销是康佳另一条可走之路。近几年，头部竞品借助成功的国际体育赛事营销，的确收获了良好的回馈。可是，由于现金流紧张，康佳近三年的销售费用投入又持续下滑。③
按理说，老巨头康佳家底雄厚，可他为何会现金流紧张、即便到处“卖卖卖”也未能“财大气粗”起来呢？除了业绩表现不佳之外，公司多元化布局的投入是重要因素。
近几年，为了践行长期的多元化发展策略，康佳斥巨资收购了不少新兴项目。但这些新项目长期未能帮助公司“回血”，反而成为了公司的负担，进而影响到他在营销、研发等领域的投入，导致恶性循环。
2018年后，康佳大手笔转入半导体、新能源等多个赛道，以此来追寻未来发展的新曲线。但这些赛道无一不是烧钱的项目，且需要长期的投入才能看见回报。从近几年的财报数据可以看出，康佳多元化布局仍处于导入期，回报遥遥无期。
如今，当海信、TCL们在电视上下游产业链做出一番表率、技术生态和产品能力日新月异之际，不知道康佳会不会“后悔”，早知今日，是不是更应该将有限精力和资源投入到自身所擅长的电视产业当中呢？
可惜凡事没有如果，开弓没有回头箭，对于现在的康佳来说，他只能继续在多元化战略框架之下一条道走到黑。否则的话，过去的投入和布局将彻底打了水漂，这是谁也不愿意看见的事。
注：
①2023.07.15，读创财经综合，《彩电巨头，上半年预亏约2亿元》
②2023.03.29，南方都市报，《康佳的“中年危机”：去年净亏14亿，彩电营收降幅持续扩大》
③2023.03.29，贝壳财经，《康佳集团2022年由盈转亏：彩电营收降 白电营收涨》
来源：财视传播
标签：
